Så mår svensk e-handel inför årets shoppingpeak

Vi är mitt i Black Week och rör oss i rasande fart mot jul. Samtidigt präglas omvärlden av fortsatt osäkerhet. Så, hur mår egentligen e-handeln i allt detta? Igår släppte Postnord rapporten som visar just det – E-barometern för årets tredje kvartal. Vi har givetvis lusläst den och plockat ut de mest intressanta insikterna inför årets mest intensiva försäljningsperiod.

Under året tar Postnord tempen på den svenska e-handelns utveckling. Baserat på data från svenska e-handlare och konsumentundersökningar sammanställer de en tydlig bild av hur svensk e-handel egentligen mår. Resultatet presenteras varje kvartal och slutligen i en årsrapport. 

Trots en skakig omvärld präglas konsumenterna av en försiktig optimism. Tillflödet till spargrisarna bromsar in, köpkraften stärks och konsumtionen har ökat fyra kvartal i rad. Det märks givetvis på e-handeln som vuxit med 10 %. Det är första gången på fyra år som vi ser en tvåsiffrig ökning. 

Den stora vinnaren är möbel- och inredningshandeln som vuxit med hela 22 %. Men även fler branscher har fått smaka på konsumenternas shoppingvilja. Den enda kategorin som backar är böcker och media.

I skrivande stund befinner vi oss som bekant mitt i Black Week samtidigt som vi rör oss i full fart mot julen. Ja, det tredje kvartalet är sannerligen proppat med shoppinghögtider och det är spännande att se hur de liksom flyter ihop allt mer. 1 av 5 konsumenter planerar att köpa julklapparna redan under Black Week. Men trots att julhandeln tidigareläggs pågår den fortfarande hela vägen fram till julafton. Och i år är det fler än i fjol som tänker handla julklappar både under Black Week och fram till jul. 

Årets Black Week ser ut att slå alla tidigare rekord. 35 procent av svenskarna planerar att handla, jämfört med 31 procent i fjol. Mest köpsugna är 18–29-åringar där hela 53 procent planerar att shoppa under veckan.

Black Week har blivit det officiella startskottet för julhandeln. Julklappar står för den största delen av konsumenternas planerade köp under veckan. Och det är också då som flest planerar att handla julklappar online. Yngre konsumenter (18–29 år) är mest benägna att köpa flera julklappar under Black Week, medan gruppen 30–49 år är mest redo att lägga en större del av hela julklappsbudgeten just då.

35 % planerar alltså att öppna plånkan under veckan. Av dem tänker 18 procent köpa julklappar, 13 procent köpa annat än julklappar och 4 procent köpa presenter som inte är just julklappar. När det gäller vad vi faktiskt lägger i varukorgen toppar hemelektronik listan, medan barnprodukter och leksaker hamnar längst ned på topp fem.

Trots att många shoppar julklappar under Black Week slutar inte julhandeln när den stora shoppingveckan är över. Nej nej, den fortsätter som tidigare nämnt hela vägen fram till julafton. Många väljer fysisk butik närmare jul för att få lite extra julstämning – men e-handeln håller sin starka position. Hela 57 % planerar att e-handla julklappar i år. Det är högre än förra året (54%) men lägre än topparna under pandemin (62% 2020, 63% 2021)

Svenskarna verkar ha varit riktigt snälla i år. Och det belönas med julklappar för en rekordsumma – hela 12 miljarder kronor. Japp, det är vad svenskarna planerar att e-handla julklappar för i år. Totalt då, förstås. Per person landar den förväntade summan på 2 827 kronor, även det en rekordnotering (om än påverkad av de senaste årens inflation).

Julklappar online 2025:

Vilka julklappar klickar konsumenterna hem? 

När det kommer till vad som faktiskt hamnar under granen toppar kläder och skor listan – tätt följt av barnprodukter och leksaker:

Att AI förändrat vårt sökbeteende har nog ingen missat, och i år kommer många säkert låta en AI-assistent sköta julklappsletandet. Men hur bra funkar det egentligen? I kvartalets barometer testar AI- och e-handelsexperten Bengt Wessborg just detta.

Han bad tre olika AI-verktyg (ChatGPT, Grok och Gemini) att ta fram julklappsförslag till en 10-åring med en maxbudget på 500 kronor och kravet att paketet skulle hinna fram minst en vecka före jul. Testet visade att AI redan är stark på tips om vad man ska köpa – men betydligt mindre träffsäker när det kommer till att hålla sig inom budget och att genomföra själva köpet. 

Det riktigt intressanta är skiftet mot en kundresan som allt oftare börjar med AI. För att hänga med i förändringen behöver e-handlare vara lättare för AI att läsa av. Det kräver bland annat strukturerad produktdata, tydliga cut-off-tider och stöd för mandatbetalning så att agenten faktiskt kan slutföra köpet.

I det tredje kvartalets barometer får vi också insikter från Ted Schönbeck, CTO på Google Sverige. Han menar att e-handeln nu står inför ett stort skifte när AI-agenter tar över där chattbotar slutar. 

En mer proaktiv version av klassiska chattbotar 
AI-agenterna som Ted syftar på kan inte bara svara på frågor – de kan själva ta initiativ, koppla ihop data och lösa en hel uppgift åt kunden. Google själva bygger nu in detta i sitt nya AI-läge i sökfunktionen, där söket fungerar mer som en personlig shoppingassistent och ger skräddarsydda förslag istället för bara länkar.

Vad innebär AI-agenterna för e-handlare? 
För e-handlare innebär det stora möjligheter. Agenterna kan lära känna kunderna, komma ihåg preferenser, föreslå relevanta produkter och till och med agera proaktiv kundtjänst. Det flyttar e-handeln från rena transaktioner till mer relationsbyggande service. Och företagen som vågar investera, experimentera snabbt och lita på medarbetarnas expertis kommer att stå starkast i den här utvecklingen.

Läs hela E-barometer här om du vill grotta ner dig ytterligare i siffror och trender. Och vill du prata om vad insikterna betyder för dig som e-handlare? Då hör du av dig till oss så tar vi det vidare tillsammans.